Правильные сигналы о покупке
примеры правильного и неправильного понимания продавцами «сигналов о покупке»
Знакомы ли Вы с идеей «сигналов о покупке» — высказываний со стороны клиента, показывающих его готовность к покупке? Что можно считать такими сигналами в больших продажах? Скрытые потребности (имеющиеся проблемы, трудности и недовольство) являются четким сигналом о покупке в небольших сделках. Так ли это в больших продажах? Нет!
Явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной сделки. Если Вы слышите от клиента о его желаниях или полезности того, что предлагаете - то все идет отлично и сигналы о покупке на лицо. Если же клиент соглашается, что сейчас у него все не идеально, но не более того, говорить о скором закрытии сделки рано.
Опытные продавцы обычно придают большое значение Явным потребностям как сигналам о покупке, которые позволяют оценить, насколько успешна встреча. Средние продавцы придают слишком большое значение Скрытым потребностям. Запомните, если клиент не на 100% доволен текущей ситуацией, это еще не означает, что он готов к изменениям и покупке. Естественно, это справедливо только в случае больших продаж.
При маленьких сделках даже небольшая неудовлетворенность клиента, помноженная на Вашу силу убеждения и напор, вполне может стать достаточной, чтобы сделка состоялась. Давайте посмотрим как это работает на практике. Вот, например, неопытный продавец в области телекоммуникаций. Обратите внимание, что он воспринимает выявленные им скрытые потребности как доказательство того, что сделка продвинулась вперед.
Интервьюер: Итак, Вы считаете, что встреча была успешной?
Продавец: Думаю, что да.
Интервьюер: Покупатель сказал что-то, что дало вам повод говорить об успехе?
Продавец: Да. Он согласился, что имеет проблему с пропускной способностью во время утренних часов пик.
Интервьюер: Что-то еще?
Продавец: Он недоволен качеством передачи данных.
Интервьюер: И на основе этих сигналов вы делаете вывод об успешности встречи?
Продавец: Да. В конце концов, мы можем помочь ему решить обе проблемы. Я считаю, что это хорошая возможность для делового сотрудничества.
В этом случае продавец оценивает встречу как успешную, покупатель обнаружил две проблемы. Однако, не существует зависимости между числом выявленных Вами проблем в крупной продаже и вероятностью закрытия сделки. В данном случае продавец был удивлен и расстроен, узнав в итоге, что клиент общался с конкурентом и выбрал именно его. Теперь давайте посмотрим, как успешный продавец оценивает результаты своей встречи.
Интервьюер: Была ли встреча успешной?
Продавец: Сложно сказать. Я обнаружила несколько проблем, которые мы можем решить, но, пока у меня не будет возможности вернуться к ним и развить их дальше, я предпочла бы воздержаться от высказываний на тему нашего дальнейшего сотрудничества.
Интервьюер: Означает ли это, что выявленные потребности не кажутся Вам сигналами о покупке?
Продавец: Думаю, косвенно это они и есть. В конце концов, вы ни к чему не придете, пока не отыщете проблемы, которые сможете решить. Так что нет проблем — нет продаж, это своего рода негативный сигнал, и такие встречи самые неудачные. Но я бы не стала утверждать, что проблемы являются положительным сигналом о покупке.
Интервьюер: А вообще, какие сигналы говорят Вам об успехе встречи?
Продавец: Когда покупатель говорит о действии. Фразы типа: «В будущем году я собираюсь тщательно проверить все наши сетевые данные» или «Мы подыскиваем систему с такими тремя характеристиками». Что-то вроде этого.
Интервьюер: Вы знаете разницу между скрытыми и явными потребностями. Вы хотите сказать, что явные потребности играют более важную роль, чем скрытые?
Продавец: Совершенно верно. Вы не можете положиться на сами проблемы — нужно иметь что-то посерьезнее. Поэтому я думаю, что настоящее умение продавать состоит не только в том, чтобы заставить покупателя признаться в существовании проблем. Проблемы есть у каждого, с кем я встречалась, но не от каждого я получила заказ. Истинное умение заключается в том, чтобы глобализировать эти проблемы и в результате добиться действия. Лишь когда покупатель говорит о действии, я слышу «сигналы о покупке».
Здесь продавец, в отличие от предыдущего примера, не переоценивает влияние выявленных проблем на решение о покупке. Вместо этого он концентрируется на том, что в его понимании есть действие. Приведенные продавцом примеры представляют собой то, что в терминологии метода СПИН-продаж называется явными потребностями. Как и большинство успешных людей, этот продавец делает основной упор на развитие потребностей как на самый важный навык осуществления продаж.
