Наш подход к обучению продажам

---

как мы готовим и проводим обучение, чтобы добиваться бизнес-результата

В наши дни, наверное, мало кто решится открыто отрицать полезность профессионального обучения менеджеров по продажам. Однако многие на самом деле относятся к нему достаточно скептически. Действительно, далеко не всегда прохождение обучения отражается на результатах работы обученных сотрудников. Не получая финансовых результатов, бизнес часто рассматривает организацию и проведение обучения как затраты, а не инвестиции. Почему здравый смысл подсказывает, что обучение полезно и нужно, а практический опыт это опровергает? На наш взгляд - из-за неправильного подхода к организации самого обучения. Мы не будем здесь заочно критиковать наших коллег по цеху, а расскажем, как это делаем мы.

Проводимое нами обучение основывается на следующих принципах:

• Главное – получение измеримого бизнес-результата.
• Обучение направлено на изменение поведения, а не на накопление теоретических знаний.
• Обучение взрослых имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать для достижения изменения поведения.

Мы не позволяем себе простой передачи теоретических знаний, а берем не себя ответственность за получение Вами бизнес-результатов от прохождения обучения. Соблюдение этих принципов позволяет нам становиться бизнес-партнерами для наших клиентов, способствуя развитию их бизнеса.

Особенности обучения взрослых

Обучение взрослых людей и детей имеет ряд принципиальных отличий. Поэтому при подготовке и проведении обучения мы учитываем, что наши слушатели:

• Осознанно относятся к процессу своего обучения.
• Имеют потребность в осмысленности обучения.
• Имеют практическую направленность в отношении обучения, стремятся к пониманию возможностей и способов практического применения получаемых знаний, умений и навыков.
• Имеют собственный жизненный опыт, влияющий на критическое восприятие обучения.
• При прохождении обучения ощущают на себе влияние профессиональных, бытовых, социальных и временных факторов.

Поэтому при разработке и проведении обучения мы делаем главный акцент на осмыслении и практической отработке новых знаний и соотнесении их с реальной работой, с реальными ситуациями в продажах. В этом основное отличие проводимого нами бизнес-обучения и традиционным академическим обучением, включая самообразование посредством чтения бизнес-литературы. Отличия заключаются и в подходах к организации взаимодействия с обучающимися, и в методах коммуникации, и в распределении ответственности за результаты, и в самой мотивация к обучению.

В большинстве случаев, взрослые люди хотят учиться, если понимают необходимость обучения и видят возможности применить его результаты для улучшения своей практической деятельности. Взрослые привносят в обучающие ситуации собственный опыт и свои жизненные ценности, пытаются соотнести обучающую ситуацию со своими целями и задачами. Взрослые осваивают новые знания и навыки с разной скоростью, поэтому при работе с ними мы уделяем особое внимание персонификации обучения, проведению персональных развивающих коуч-сессий и повышению их самооценки, повышению уверенности в своих силах.

В то же время наш опыт показывает, что многие взрослые люди испытывают трудности с обучением гораздо чаще, чем дети. Конечно, причина этого не в интеллектуальных способностях. Во многих случаях основная причина в нежелании изменяться, сопротивлении изменениям («законом первых знаний») и с психологическими причинами: беспокойством о своем авторитете, боязнью выглядеть некомпетентными в глазах коллег и начальства, несоответствием собственного образа «взрослого, состоявшегося человека» традиционно понимаемой роли ученика (нежеланием «вернуться в детство», «сесть за парту»). Дополнительную сложность представляет устойчивое скептическое отношение людей к эффективности и организации процесса обучения, так как многие испытали на себе воздействие старых педагогических парадигм, таких как: догматический тип подачи материала, лекционная форма проведения занятий, отрыв тренинга от жизни, ориентация на усвоение готовых знаний и «получение хорошей оценки на экзамене».

Чтобы понять принципиальные отличия бизнес-образования от традиционного обучения остановимся на них более подробно. Их несколько:

1Научение в отличие от изучения.
Традиционная система обучения ориентирована на передачу ученику набора знаний, тогда как бизнес-образование сосредотачивается на раскрытии перед слушателем практических возможностей, которые появляются в результате освоения новых умений и навыков.

2Анализ общего «свода знаний» в отличие от изучения особенностей конкретных ситуаций и задач.
Традиционная система обучения дает учащемуся средства для упорядочивания уже существующих фактов и освоения ранее созданных методов, она обращена скорее в прошлое. Бизнес-образование ориентировано на решение актуальных практических проблем, достижение конкретных результатов «здесь и сейчас», освоение новых методов, т.е. ориентировано в основном на настоящее и будущее.

3Главенствующая роль содержания обучения («чему учить?») в отличие от ведущей роли процесса обучения («как учить?»).
В традиционном обучении доминирует лекционная форма подачи материала, человек при этом пассивно воспринимает информацию. В бизнес-образовании предпочтение отдается активным методам обучения, человек принимает участие в получении новых знаний, формировании новых умений и навыков.

4Поиск правильного ответа в отличие от поиска оптимального решения.
В реальной жизни нет раздела «Ответы», как в школьном задачнике, и «правильным» является ответ, позволяющий решить проблему оптимальным способом. Если для традиционной системы обучения применяется шкала «правильно — неправильно», то в бизнес-образовании возникает еще одна: «оптимально — не оптимально», которая позволяет найти больше вариантов решения задачи и провести экспертизу принятого решения. На практике часто встречаются случаи, когда правильно (в соответствии с правилами или алгоритмами) принятое решение оказывается абсолютно неверным (с точки зрения требований реальной ситуации).

5Различающиеся роли преподавателей: «эксперт» в отличие от «консультанта».
В рамках традиционного обучения учитель выступает в роли носителя знаний, и его основная задача — передать ученику информацию. В бизнес-образовании преподаватель является больше помощником, организуя учебный процесс так, чтобы слушатели становились соучастниками и соавторами процесса собственного обучения.

6Контроль в отличие от самоконтроля.
В традиционном обучении функции «контролера» всегда выполняет преподаватель, в то же время в бизнес-образовании только обучающийся является тем субъектом, который может проконтролировать степень достижения поставленных целей. Только достижением конкретных бизнес-целей обучения можно оценивать и сам процесс обучения. Однако оценка этого достижения выходит за рамки самого учебного процесса.

7Различие в постановке целей обучения: общие в отличие от конкретных.
Для традиционной системы обучения характерны «размытые», общие цели — освоение, формирование, изучение, обучение «впрок». Для бизнес-образования характерны предварительная оценка потребностей в обучении, и ориентация на формирование конкретных умений и навыков, необходимых для выполнения четко поставленных задач. Именно в этом заключается залог его эффективности.

Ответив на вопрос «что делать для эффективного обучения взрослых?», ответим и на вопрос «как это сделать?» При организации и проведении обучения мы используем получившую широкое признание циклическую четырехступенчатую эмпирическую модель (Experiential Learning Model), предложенную Дэвидом А. Колбом и его коллегами из Case Western Reserve University.

Практически подтверждено, что люди обучаются одним из четырех способов: 1) через опыт; 2) через наблюдение и рефлексию; 3) с помощью абстрактной концептуализации; 4) путем активного экспериментирования - отдавая одному из них предпочтение перед остальными. Согласно модели Колба, обучение состоит из повторяющихся этапов «выполнения» и «мышления». Это означает, что невозможно эффективно научиться чему-либо, просто читая об этом предмете, изучая теорию или слушая лекции. Однако не может быть оптимальным и обучение, основанное только на эмпирическом опыте, не подкрепленном системными теоретическими знаниями. Путь собственных проб и ошибок, безусловно, почтенный, однако опыт далеко не всегда приводит к развитию профессиональных компетенций.

Итак, стадии модели (или цикла) Колба могут быть представлены следующим образом: получение непосредственного опыта - наблюдение, в ходе которого обучающийся обдумывает то, что он только что узнал - осмысление новых знаний, их теоретическое обобщение - экспериментальная проверка новых знаний и самостоятельное применение их на практике.

Таким образом, в соответствие с моделью Колба, отправной точкой естественного обучения является приобретение конкретного опыта, который является материалом для рефлексивного наблюдения. Получив информацию и интегрировав ее в систему имеющихся знаний, человек приходит к абстрактным представлениям и понятиям (отстраненным от непосредственного опыта). Эти новые знания представляют собой гипотезы, которые проверяются в ходе активного экспериментирования в разнообразных ситуациях — воображаемых, моделируемых и реальных. Процесс обучения может начинаться с любой стадии и протекает циклически — до тех пор, пока не сформируется требуемый навык. Как только один навык будет освоен, человек готов к обучению следующему.

Исходя из собственного опыта проведения бизнес-тренингов, мы, как правило, используем два варианта цикла (различающихся целями, которые ставятся перед участниками тренинга), каждый из которых состоит из пяти этапов:
1) личный опыт — осмысление опыта — теоретические концепции — применение на практике — рефлексивный анализ;
2) практика — рефлексивный анализ — теоретические концепции — экспериментирование — осмысление.

Мы используем интерактивные технологии и методы, реализующие принципы обучения взрослых, учитывающие требования андрогогической модели обучения. Бизнес-тренинг способствует приобретению практических умений и навыков, предполагает активную позицию обучаемых, строится с учетом их предшествующего опыта. Данная форма обучения позволяет нам учитывать право взрослых людей на самостоятельный выбор и принятие решений, их право принимать или не принимать новые методы работы, их потребность в обосновании необходимости изучения дополнительной информации и в интеграции новых знаний с имеющимся жизненным опытом, требование практической направленности обучения. Если коротко, мы выбираем и используем только те формы и методы, которые позволяют реализовать в учебном процессе модель Колба и, таким образом, способствовать развитию и усвоению практических навыков.

Модель оценки эффективности обучения Киркпатрика

Мы всегда говорим, что главное для нас - это получение Вами конкретного бизнес-результата от прохождения нашего обучения. Пожалуй, так говорят многие, кто занимается бизнес-образованием. Мы же хотим рассказать Вам «как» мы это делаем. По нашему опыту, это уже могут сделать далеко не все. Обеспечить необходимые бизнес-результаты можно только посредством выстраивания системы обучения и оценки её эффективности. Одного здравого смысла и интуиции для этого недостаточно. В своих проектах мы используем последнюю версию наиболее объективной модели оценки эффективности обучения — модели Киркпартика. Он предложил формализовать цикл обучения, разбив его на этапы: реакция — обучение — поведение — результаты. Подобный подход к обучению позволяет определить, как обеспечить применение новых навыков на рабочем месте, а это является фундаментальной целью любого бизнес-обучения. Ведь только изменив поведение, действительно можно рассчитывать на изменения в результатах. Кроме того, использование модели Киркпатрика дает инструменты для оценки эффективности каждого из этапов обучения. Впервые четкие критерии для всех четырех уровней оценки были сформулированы в 1959 году, когда Киркпатрик написал цикл статей для ASTD Journal.

В 1970-е годы четыре уровня Киркпатрика уже широко использовались многими организациями во всем мире, со временем они были оформлены в целостную модель оценки и приняты в качестве стандарта для оценки профессионального обучения. На протяжении 1980-х было разработано множество различных оценочных методов и инструментов, но внимание практиков, главным образом, концентрировалось на уровнях 1 и 2.

Только в 2005 году был предложен инструментарий для оценки уровня 3 (поведение). Обеспечение эффективного применения результатов обучения в реальной деятельности (перенос знаний и навыков) сегодня является самой важной задачей в организации и проведении обучения в нашей Академии.

В 2006 году, в третьем издании книги «Оценка тренинговых программ», Киркпатрик значительно расширил сферу применения модели, базирующейся на четырех уровнях. Теперь основной акцент в ней делается на уровне 4 (результаты), поэтому модель может использоваться для оценки эффективности как программ обучения, так и процесса управления изменениями, и кроме того — для демонстрации ценности для бизнеса функции обучения в целом. Что наиболее важно, был пересмотрен алгоритм работы с моделью: сейчас начинать оценку необходимо «сверху» — с уровня 4, после чего последовательно продвигаться «вниз» — к менее сложным уровням. Это позволяет сосредоточить усилия в организации и проведении обучения на достижении запланированных бизнес-результатов и поддержке необходимого поведения.

В 2007 году Дональд и Джим Киркпатрики развили свои идеи в работе «Применение четырех уровней», в которой предложили принципиально новый подход: формирование «цепочки доказательств» (chain of evidence) для руководителей. Этот алгоритм позволяет нам с Вами получить убедительные свидетельства, помогающие показать Вашим топ-менеджерам, какая ценность создается для бизнеса. Алгоритм «цепочка доказательств» хорош тем, что:

• концентрирует внимание руководителей на уровнях 3 и 4, где речь идет о влиянии обучения на достижение запланированных результатов и создании ценности для бизнеса;
• помогает использовать модель четырех уровней для измерения полученного результата, причем — на всех этапах, начиная с момента возникновения идеи о самом проведении бизнес-обучения.

В этом его принципиальное отличие от традиционного подхода, в большей степени оценивающего эффективность процесса обучения (поскольку он сфокусирован на уровнях 1 и 2, внимание менеджеров в основном сосредоточено на затратах на обучение). Таким образом, для того чтобы гарантировать результаты, мы еще до начала обучения определяем: ожидаемые результаты, ключевые показатели критически важного поведения, методы измерения и оценки. В этом одно из главных отличий нашего подхода к обучению от того, который присутствует на рынке бизнес-обучения для менеджеров по продажам.

В рамках последних изменений в модель был добавлен еще один — пятый уровень оценки (уровень 5: «Рентабельность инвестиций»). Оценка эффективности обучения на этом уровне позволяет получить ответ на ключевой для бизнеса вопрос: «А стоило ли тратить деньги на обучение»? К сожалению, изменения «в головах» многих тренинговых компаний происходят очень медленно: многие из них все еще пытаются доказать свою полезность, используя показатели «удовлетворенность слушателей» (уровень 1), а также «результаты тестирования» (уровень 2). При этом как убедительно показали бенчмаркинговые исследования: те, кто начинают с уровня 1, очень редко доходят до самых высоких уровней оценки. Подобное упорство специалистов по обучению наглядно иллюстрирует живучесть мифа о том, что само по себе участие в обучающем мероприятии автоматически способствует улучшению бизнес-результатов (уровень 4).

Мы используем новый принцип, который позволяет в корне пересмотреть подход к планированию и разработке обучающих программ: «Конец — это начало!» В качестве исходного пункта мы обсуждаем с Вами и используем: ожидания бизнес-лидеров, их понимание успеха (как желаемый результат «будет выглядеть»), определение наблюдаемых и измеримых показателей успеха, используемых для оценки результата (уровень 4).

Итогом работы на этом этапе является набор HR-метрик, на основе которых мы можем рассчитать новый показатель: возврат на ожидания — return on expectations, ROE (по аналогии с ROI — возврат на инвестиции). Затем мы обсуждаем с руководителями среднего звена, какое именно поведение критически важно для того, чтобы добиться намеченных результатов (уровень 3). Только после этого мы приступаем к проектированию и индивидуализации учебных мероприятий (уровни 1 и 2), которые обеспечат формирование критически важных сценариев поведения сотрудника, необходимых для повышения его эффективности на рабочем месте. На наш взгляд, лишь на этой основе можно обеспечить:

• эффективное применение новых навыков и закрепление изменений в поведении на рабочем месте (уровень 3);
• достижение бизнес-целей (уровень 4);
• реализацию задач в области развития персонала (уровень 4).

Еще одно используемое нами усовершенствование Киркпатрика — разработка новой «Модели достижения целей». Особое место в ней занимают «драйверы» (или «усилители»). Эффективное выполнение рабочих задач обеспечивает совместное воздействие процесса оценки поведения (уровень 3) и драйверов. Без этой поддержки успешно применяется на практике всего около 15-20% новых знаний, навыков и установок, что снижает ценность обучения для бизнеса. Драйверами выступают все процессы и системы, которые: усиливают действия (поведение), контролируют процедуры (мониторинг), вознаграждают демонстрацию критически важного поведения на рабочем месте.

Использование модели Киркпатрика позволяет нам разрабатывать планы достижения бизнес-целей, предусматривающие конкретные мероприятия, действия и измерение эффективности на всех четырех уровнях. Поэтапное планирование, ясное представление о конечных целях и результатах, тщательный мониторинг выполнения мероприятий плана и объективная оценка каждого этапа процесса повышают вероятность достижения успеха при проведении нами как корпоративных тренингов по продажам, так и нашего дистанционного курса «Стратегия и тактика больших продаж».

Изменение поведения

Освоение новых знаний требует готовности к изменениям. Преодоление сопротивления изменениям и со стороны организаций, и со стороны отдельных людей в них является наиболее трудоемким и важным процессом обучения. Разработка и использование драйверов, несомненно, оказывает значительную помощь в этом. Однако мы не питаем иллюзий на счет того, что измениться легко и всегда помним о четырех истинах изменения поведения.

Человек. Четыре истины об изменении поведения.

Истина первая. Люди не готовы быстро меняться по следующим причинам: закон первых знаний препятствует адаптации, изменения требуют усердной работы, и обычно люди считают, что правильно поступать так, как поступают они.
Истина вторая. Обучение взрослых требует конкретики. Взрослые ориентированы на соответствие обучения их деятельности. Для того чтобы усвоить новую информацию, им необходимо соотнести ее со своей системой координат.
Истина третья. Прогресс требует практики и обратной связи. При попытках изменить поведение или привить новое нет альтернативы практике, повторению и закреплению.
Истина четвертая. Изменения происходят не вдруг. Процесс изменения поведения требует внедрения системы оценки, которая поможет Вам определить, двигаетесь ли Вы в сторону улучшения.

Организация. Четыре истины об изменении поведения.

Истина первая. Организациям трудно изменяться, а изменяться по требованию они вообще не могут. Только то, что измеримо, становится реальностью. Двигатель изменений – система оценки.
Истина вторая. Взрослые успешно обучаются, только если считают процесс важным для себя. Одно то, что обучение принесет пользу для компании, не гарантирует того, что продавцы отнесутся к нему должным образом.
Истина третья. Занятия в аудиториях служат для достижения выдающейся цели. Поэтому следует сосредоточиться на способах обучения, которые требуют межличностных практических занятий и обратной связи.
Истина четвертая. В организациях изменения происходят не вдруг. Успех приносят лишь меры, которые порождают обучающие ситуации, подразумевающие закрепление знаний, коучинг и объективную, построенную на личном общении обратную связь с обсуждением количественно измеримых показателей.

Закончить описание нашего подхода к обучению мы хотим с того же, с чего начинали.
Проводимое нами обучение основывается на следующих принципах:

• Главное – получение измеримого бизнес-результата.
• Обучение направлено на изменение поведения, а не на накопление теоретических знаний.
• Обучение взрослых имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать для достижения изменения поведения.

Мы не позволяем себе простой передачи теоретических знаний, а берем не себя ответственность за получение Вами бизнес-результатов от прохождения нашего обучения. Соблюдение этих принципов позволяет нам становиться бизнес-партнерами для наших клиентов, способствуя развитию их бизнеса.